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偶像经济2.0:工业化造星孕育万亿市场

2018.05.30来源:21世纪经济报道作者:吴燕雨

偶像经济风口
2018年对于娱乐产业来说,因为两档热门综艺的出现而具有特殊的意义。《偶像练习生》和《创造101》迅速点燃团体偶像的热度,爆款频频。在这两档节目中突出的是厂牌的竞争,弱化了个人,这标志着中国的偶像经济市场正在走向工业化的艺人培养系统。这也使得偶像厂牌开始成为风投的香饽饽。目前,在整个偶像产业生态链中,消费端已逐渐成熟,从品牌代言能力及“饭圈”的消费力即可窥一二;相对而言,偶像产业在培训、制作、运营和销售上都还处于摸索阶段。本土偶像制造工业现有不足虽然明显,但毫无疑问,星星之火已然燎原。(林虹)

许多年以后,面对工业化艺人培养系统的爆发,觉醒东方创始人纪翔或许会庆幸自己两年前的转身。作为艺人经济圈的“老炮儿”,曾长期担任李冰冰经纪人的他在2016年创业偶像厂牌。这一年,曾任华策集团副总裁兼董秘的王丛创立了麦锐娱乐,在今年把李希侃、罗正、紫宁等人送上了《偶像练习生》《创造101》。

这两档节目的走红让偶像行业进入了2.0时代,真人秀式的节目让偶像各方面能力被直接检验。爱奇艺、腾讯视频的不断加码,提供了持续的曝光渠道,让2018年成了当之无愧的“偶像元年”。

蔡徐坤一条微博4000万转发、范丞丞发照片进账480万元……爆款级现象背后,是偶像厂牌们过去几年积累交出的成绩单。偶像厂牌也成了风投的香饽饽。曾投资麦锐娱乐、上海丝芭文化(SNH48等),辰海资本合伙人陈悦天告诉21世纪经济报道,现阶段冒头的、在节目中占尽优势的公司,如果可能的话希望全部投资。“他们当中,最有可能冒出中国的SM、YG、JYP。”

被称为千亿市场的偶像产业正在爆发商机。一位偶像厂牌创始人则对记者预测,未来这会是个万亿级别的市场。

风险

网综带火了背后的偶像厂牌,但这并非一蹴而就,而是各家在过去几年布局成果的一次集中爆发。

“没有三五千万很难进入这个游戏。”王丛告诉21世纪经济报道记者。资金门槛,这是做偶像厂牌首先面临的挑战。除了经营公司的硬成本,定期选人、不间断的培训、出道单曲、专辑、运营……环环相扣,缺一不可。

王丛在创业初期发现了行业的历史性机遇,即市场对本土化偶像的需求。“当时的归国四子(鹿晗、吴亦凡、张艺兴、黄子韬),王嘉尔、宋茜等,在市场上得到很高的认可度。但中国并没有健全的工业化偶像生产体系。”

“这个行业的门槛是很高的,成本回收周期也很长。做厂牌的人要有独特的资源。”陈悦天表示。

接受采访这天,是觉醒东方打造的“Awaken-F”出道曲发布的日子,由于某合作伙伴不遵守约定、提前对歌曲进行发布,粉丝迅速“起义”。纪翔十分自责,深感偶像厂牌的路还很长。虽已从事艺人经纪十五年,如今的纪翔依然觉得自己是“小学生”。

“客观来说,国内没有成熟的机制,大家都在摸索。偶像的业务能力能不能支撑起现在这么高的曝光,用户有没有耐心?这是最大的风险。”易观分析师马世聪对记者分析。

随着爱奇艺发布2019年两季《偶像练习生》、腾讯视频宣布明年打造男团,及平台相关配套的打歌节目,曝光渠道已经不再是制约行业发展的问题。人才储备成了最大的问题。

《创造101》总制片人、企鹅影视高级副总裁马延琨对记者表示,国内的偶像市场还处在非常初级的阶段。“每次做节目都会发现市场上没有新人,市场对新人的渴望太大了。”

工业系统
与韩国直接出厂成熟产品、日本养成偶像的法则不同,满足节目需求、持续供应优秀的人才,对于国内现有的厂牌而言,是一个挑战。“SM做出这么多团,每一个都是成立的。原因是它有一套严格的产品流程。” 纪翔表示。

18个月的系统实践,麦锐娱乐初步跑通了一套系统。

专业院校、海外练习生、国内从业人员是麦锐选人主要来源。天赋(外形、乐感、舞蹈等)、从业的欲望、学习能力,是王丛最看重的三个方面。“英雄不问出处”,这是他眼中2.0时代的偶像与1.0的不同之处。因此,每个练习生,他都要亲自把关,有时,选拔比例是1000:1。

在觉醒东方的体系中,练习生与厂牌分别签署个人约。若在节目中出道,需在合同期内遵守团队经纪约;若未出道,则根据需求灵活搭配不同的团体出道。

经济学出身的王丛,认为培训是可以科学计算的。“偶像厂牌通俗来说是工厂,是可以不断复制的体系。”

“比如12个女生的团体,在52周里练习20首歌,歌曲的选择是科学的,不同风格、从易到难。在表演方面,分解成解放天性、普通话、形体、台词等环节,这些都可以作为指标来量化。”

目前而言,从工业体系的角度判断,行业还未有一家真正成熟的公司。无论是在从韩国取经、终止挂牌新三板、正在融资的乐华娱乐,还是王思聪的香蕉娱乐,都不足以称得上拥有成熟系统。

“工业体系是能否孵化出第二个团,有没有运营团的能力。这是担当‘头狼’在我心中的标准。”纪翔如此评价。

与个人偶像强调个性不同,团体偶像讲究“团魂”,团队中的分工协作,每个人的作用不同。这与团体出道后厂牌的打造能力密不可分。

唱跳型艺人,出道后的音乐作品是最重要的成绩单。然而,相关的音乐行业配套还未跟上,国内最优质的资源还未向团体偶像倾斜。这是厂牌负责人们面临的共同问题。

不过,随着艺人商业价值的放大,改变正在发生。

商机
投资偶像厂牌尝过甜头的陈悦天投资偶像厂牌的脚步还在加快。他对记者坦言看到了很多商机,“这个产业可能比二次元还要大”。

目前的商业模式,B端收入占主导,厂牌前期的投入也随着B端品牌代言需求的爆发,有了第一笔回收。

有投资人向记者透露,范丞丞个人代言费达千万,这已是国内顶级艺人的代言价。“偶像产业是to B+C的商业模式,但国内肯定是B端为主,并在中短期内以B端收入为主。”王丛表示。

除了代言,影视是现阶段收入最重要的部分。

2015年挂牌新三板、2018年中止挂牌,乐华娱乐两年的财务数据显示,影视收入几乎是命脉。2017年上半年,其影视收入由上年同期的2.09亿元下降至-66万元,这导致其收入大幅缩水71.18%、至7968万元。

尽管B端收入占主导,但长期来看,陈悦天认为所有内容都要走到C端消费,这是更持续性商业模式。

过去很长一段时间内,国内的粉丝“饭圈”集中在日系、韩系圈,已经形成了成熟的粉丝全体系。如何募集资金、合理的分配资金、如何打榜……如今,在本土偶像成熟的同时,饭圈也在同步完善。一旦优质的本土偶像出现,饭圈会爆发巨大的能量。

九人团代言I do香水脱销;《偶像练习生》总决赛门票炒至1万元;九人团成为黄牛新宠儿……C端消费正在集中爆发。

在纪翔看来,C端市场才是最大的市场,这个市场或许在两三年后爆发。真正的手艺人不会把它看做纯B端、C端的生意,而是一个闭环。

“C端做基础,B端做高度。C端维持公司运营、培训等成本;B端是影响力、扩大营收。目前,冒头的几家公司都到了B端变现的时候。”陈悦天分析。

风口已经来了,随着后续网综和配套内容的推出,或许还有更大的爆点在前方,市场容量在以看不见的速度扩大。王丛认为,国内的容量远大于韩国、日本,出现50家公司都谈不上饱和。

标签:偶像经济

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